Når jeg jobber med digitale kampanjer, opplever jeg at mye av oppmerksomheten handler om å finne riktig målgruppe, riktig budskap og riktig annonseformat. Men en faktor blir ofte undervurdert: tidspunktet annonsen vises.
En annonse kan være relevant for mottakeren, men likevel komme på feil tidspunkt. Leseren er kanskje ikke i riktig modus. Butikken har ikke åpnet ennå. Restauranten kan ikke ta imot bestillinger. Tilbudet gjelder først i helgen. Eller annonsen vises så langt unna kjøpsøyeblikket at interessen rekker å forsvinne før kunden faktisk kan handle.
Derfor mener jeg at tidsstyring og dagsstyring bør være en naturlig del av kampanjeplanleggingen.
Relevans handler også om situasjon
For meg handler god målretting ikke bare om hvem leseren er eller hvilket innhold som leses, men også om hvilken situasjon leseren befinner seg i akkurat nå.
En annonse for en lunsjmeny har ofte større verdi når den vises før eller rundt lunsjtiden enn sent på kvelden. En kampanje for helgehandel kan ha større effekt torsdag og fredag enn mandag morgen.
Målgruppen kan være helt riktig hele døgnet, men mottakeligheten for budskapet varierer.
Tidsstyring gjør det mulig å flytte annonsetrykket nærmere behovet, beslutningen og handlingen. Det kan gi annonsen en bedre plass i kundereisen, fordi budskapet møter leseren når det faktisk er mulig og naturlig å gjøre noe med det.
Kan annonsøren levere når annonsen vises?
Dette er kanskje det mest grunnleggende spørsmålet jeg mener vi bør stille i en kampanje: Kan den som ser annonsen faktisk kjøpe produktet eller tjenesten når annonsen blir vist? Og jeg sier ikke at annonser bare skal vises i åpningstider, men budskapet skal varieres mer forhold til når på døgnet en annonse vises.
En restaurant bør være forsiktig med å annonsere «bestill nå» før kjøkkenet har åpnet. En butikk som ønsker besøk, bør vurdere om annonsen skal vises når butikken er stengt. En som tilbyr telefonbestilling, rådgivning eller kundeservice, bør tenke gjennom om kampanjen skal skape henvendelser på tidspunkt hvor ingen er tilgjengelige til å svare. Eller om hjemmesiden er så god at leseren finner svar der.
Altså, det betyr ikke at annonser alltid må følge åpningstidene helt presist. Noen kjøp planlegges på forhånd, og enkelte budskap kan med fordel bygge etterspørsel før åpning. Men tidspunktet må være et bevisst valg. Og man kan ha forskjellige annonsesett til forskjellige tider på døgnet!
Budskapet og tidspunktet må passe sammen. «Bestill nå» krever at det faktisk er mulig å bestille. «Besøk oss i helgen» kan gjerne starte tidligere, fordi kunden trenger tid til å planlegge. Lag annonser som kan brukes til forskjellige dager og forskjellige tider gjennom hele kampanjeperioden!
Kom nærmere kjøpsøyeblikket
Jo kortere tid det er mellom annonseeksponeringen og en mulig handling, desto mindre er risikoen for at budskapet blir glemt eller fortrengt av andre inntrykk.
Det gjør tidsstyring spesielt viktig for produkter og tjenester hvor behovet oppstår raskt, blant annet:
- Mat, takeaway og dagligvarer
- Arrangementer og aktiviteter
- Tilbud med korte frister
- Butikkbesøk og lokal handel
- Transport, overnatting og reiseliv
- Tjenester som bestilles i bestemte deler av dagen
Det er ikke målgruppen som har endret seg. Det er situasjonen.
Dagstyring kan være like viktig
Det samme gjelder hvilke ukedager kampanjen vises.
Noen produkter har tydelige ukesmønstre. Folk (min kone) planlegger helgen mot slutten av arbeidsuken. Mange (min kone) gjør større innkjøp på bestemte dager. Arrangementer, restauranter og butikker kan ha ulike behov på hverdager og i helger.
Slik jeg ser det, bør vi derfor ikke bare spørre hvilke ukedager kampanjen kan vises. Vi bør spørre hvilke dager den har størst mulighet til å være relevant.
Ikke styr mer enn nødvendig (alt med måte)
Tidsstyring kan gjøre en kampanje mer relevant, men for mye kan også redusere det tilgjengelige annonsevolumet og gjøre det vanskeligere å levere kampanjen som planlagt.
Det er derfor ikke alltid riktig å begrense en kampanje til bare noen få timer eller dager.Brede merkevarekampanjer, produkter med lang vurderingstid og budskap som skal bygge kjennskap, kan ha nytte av jevn synlighet gjennom større deler av døgnet og uken. Da mener jeg samtidig at det er viktig å ha kontroll på frekvensen i kampanjen.
Poenget er ikke å tidsstyre alle kampanjer mest mulig. Poenget er å ta et aktivt valg.
Jo mer taktisk og handlingsorientert kampanjen er, desto viktigere blir ofte tidspunktet. Jo mer langsiktig kampanjen er, desto større kan behovet være for bred og stabil dekning.
Spørsmål som bør stilles før kampanjestart
Før en kampanje bookes/settes opp bør dette avklare:
- Når oppstår behovet kampanjen skal treffe?
- Når er mottakeren mest sannsynlig i riktig modus?
- Når kan annonsøren faktisk ta imot bestillingen eller besøket?
- Skal budskapet skape en handling nå, eller bygge interesse for senere?
- Er det bestemte dager eller tidspunkter som er viktigere enn andre?
Disse spørsmålene kan ofte være minst like viktige som valg av målgruppe, geografi og annonseformat når vi eksempelvis annonserer i lokalaviser med bred lokal dekning.
Riktig tidspunkt gir budskapet bedre forutsetninger
En god annonse til riktig person kan fortsatt ha liten effekt dersom den vises på feil tidspunkt.
Tidsstyring og dagsstyring handler derfor ikke bare om teknisk kampanjeoppsett. Det handler om å forstå leserens hverdag, annonsørens tilbud og øyeblikket hvor et budskap har størst mulighet til å føre til handling.
Rett annonse til rett person er bra.
Men jeg mener at rett annonse til rett person, på rett sted, til rett tid og ikke minst i riktig kontekst, er langt bedre.